En la entrada “La Generación Gris” preguntaba:
¿Podemos hacer algo para salir del lodo gris y pintar nuestro futuro de color?
Todo en esta vida es opinable y yo, en este caso, opino que podemos hacer muchas cosas y una de ellas es elegir que consumimos, cada uno de nosotros, física e intelectualmente.
Seguro que alguien responderá agilmente: "El problema está en que si sólo nos dan a elegir entre distintos tipos de "basura", al final sólo consumiremos "basura" y nos degradaremos cada vez más.
Por suerte para nosotros, hace años que surgió el concepto Long Tail (larga cola). Hasta finales del siglo XX, la "distribución", ya fuera de bienes de entretenimiento/comunicación (música, televisión), de bienes de consumo e incluso bienes intangibles como los culturales o incluso los financieros, estuvo centrado en el nicho de mercado de consumidores más grande. El segmento que más beneficios inmediatos les podía proporcionar. Hay que darle a las masas lo que le gusta a la "mayoría ruidosa" o lo que queremos que consuma esta "masa". Esta tendencia llevó a segmentar la población agrupándola por los gustos y preferencias de las personas en torno a unos estándares preestablecidos que se pueden ver representados claramente en medios como la televisión (reality shows, talk shows) o la música.
La novedad y la suerte para los "diferentes" que no gustan de consumir cierto tipo de “productos” de consumo masivo, es que hay empresas que se dieron cuenta de que ese no es todo el mercado. Los que se centraban en la “masa”, dejaban sin cubrir una larga cola que representa un mayor volumen que el cuerpo principal y por tanto desperdiciaban la posibilidad de generar un buen porcentaje de beneficios. Esto es lo que nos puede salvar de la masificación y del control de nuestros hábitos de consumo y nos puede dar la posibilidad de elegir algo diferente a lo que los grandes centros de poder suministran a las masas para "dominarlas mejor".
La dificultad radica en que en esta cola se engloba a todos aquellos que no responden a los patrones de conducta general, por lo que las personas del grupo resultante no tienen porqué que coincidir en sus gustos personales. En este punto es donde las empresas innovadoras centran sus esfuerzos. Buscan la forma de dar “satisfacción” a la mayoría de personas dispersas por la cola y conseguir un grupo de mayor dimensión e importancia que el que compone el cuerpo en la actualidad. Se trata de dar un servicio de “carta” en lugar de “menú”. Por ejemplo, una “radio a la carta” que te permite escuchar únicamente la música que te guste. Introduces el nombre de un artista o grupo representativo del estilo de música que quieras oír y el programa genera automáticamente una lista de artistas similares, extraída de una base de datos compuesta por los hábitos de escucha de los demás usuarios. De esta manera, este servicio se presenta atractivo a cualquier miembro de la cola ya que, a pesar de tener gustos diferentes entre ellos, van a encontrar exactamente lo que buscan. El programa es capaz de ofrecer pues una respuesta concreta a los gustos diferentes de la sociedad, una respuesta que, hasta ahora, no se la había ofrecido nadie.
Lo mismo para los documentales, películas, libros electrónicos, etc.
Amazon obtiene casi la mitad de sus ingresos de la venta, de los libros que no son los habituales superventas. ¡Nadie lo diría verdad!. Más del 20% de las películas en DVD que alquila Netflix son documentales, películas de serie B, para minorías, etc., no las películas populares. Las estadísticas de la compañía Rhapsody, que permite descargar música por suscripción, muestran que más de la cuarta parte de sus ventas provienen de canciones que no se escuchan en los medios de comunicación normales.
Por suerte para los "diferentes", Internet y el entorno digital han cambiado las leyes de distribución y las reglas del mercado. La reducción en el coste de almacenamiento y distribución que permiten las nuevas tecnologías, hace que no sea ya necesario focalizar el negocio en unos pocos productos de éxito, en los superventas. Hay que darse cuenta de que ahora existen dos mercados: uno centrado en el alto rendimiento de pocos productos y otro, nuevo y cada vez más familiar, basado en la suma o acumulación de todas las pequeñas ventas de muchos productos, que puede igualar o superar al primero. Son el antiguo mercado de masas y el nuevo nicho de mercados, representados por la cabeza y la cola de la conocida gráfica de distribución estadística.
El modelo tradicional se asienta en las limitaciones geográficas y físicas, ahora reducidas por las nuevas tecnologías. Las empresas necesitaban concentrar una audiencia numerosa y generar una gran demanda en un ámbito geográfico manejable para que fuera rentable su negocio. También el coste de almacenaje y distribución de sus productos les llevaba a centrar su actividad en unos pocos artículos fácil y rápidamente vendibles. Por esto, las librerías tienen disponibles básicamente los libros que tendrán un volumen de ventas alto, pero no acumulan libros que comprarán un número muy reducido de personas. Lo mismo las tiendas de discos, tienen sólo los discos de interés para una amplia audiencia. El alto coste de almacenaje no les permite alternativas.
Igual pasa con las “calles más comerciales” de todas las grandes ciudades. ¡Parecen clones!. Encuentras las mismas tiendas en Londres, París, Berlín, Milán o Barcelona.
Estas restricciones físicas no son, sin embargo, significativas en el entorno digital. Los costes de almacenaje y distribución de las empresas de “Distribución en Línea” son bajos, lo que les permite disponer de un catálogo de productos muy amplio, que cubre una gama extensa de gustos e intereses. Amazon tiene un catálogo de 2.300.000 de libros, mientras que su competencia en el mundo físico, Barnes&Noble, dispone de sólo 130.000. Netflix tiene 25.000 películas y su rival offline posee 3.000. Rhapsody disfruta de un catálogo de 735.000 canciones, en lugar de los 39.000 que tiene Walmart.
Estas “tiendas online” pueden tener en sus estanterías tanto los libros y la música de gran demanda como los que compran pocas personas. De estos últimos venden pocos, pero sumados generan un gran beneficio. Un gran número de productos, aunque tengan un volumen de ventas bajas, acumulados pueden producir un gran beneficio.
El mundo digital parece superar la ley de Pareto o regla del 80/20, que recomendaba centrarse en el 20% de los productos y usuarios para obtener el 80% de los ingresos. Muchas de las empresas de éxito online incluyen en su estrategia la “long tail”, atendiendo a la demanda de lo popular, lo menos popular y lo raro; es decir, dando respuesta a todo tipo de segmentos, intereses y nichos de mercado. Por ejemplo, Google descubrió que la long tail era un mercado publicitario interesante. Existen unas pocas palabras muy buscadas, pero la mayoría de las búsquedas son muy diferentes. Google no dirigió su atención a sacar beneficio de las pocas búsquedas muy frecuentes o mercados grandes (la cabeza), como hace la publicidad tradicional, si no que se centró en las distintas y variables búsquedas, diseñando un modelo para los publicistas pequeños que se dirigen a mercados pequeños (la cola), como hacen de forma eficiente los adwords.
Todos estos avances tecnológicos y los que están por venir, son utilizados por las empresas para publicitar eficientemente y vender sus productos, pero amplían enormemente el abanico para que cada uno encuentre lo que busca. Ya sea divertimento, cotilleo, relación e intercambio, cultura, saber o conocimiento.
¡Todavía hay esperanza! ... para no caer en las redes de "Gran Hermano".
Lo que hace falta es que entre tanta posibilidad de elección cada uno se conozca suficientemente a si mismo para saber lo que realmente quiere, lo que realmente le conviene para ser feliz, tenga la "voluntad" para buscarlo y adquiera los conocimientos adecuados y haga el esfuerzo necesario para bucear adecuadamente en el océano digital y pescar el pez que le interesa.
©JAS2012
PD.-
Si os interesa este tema (implicaciones en la banca y en el diseño y ayuda para encontrar las cosas, os invito a
